A Estratégia do Oceano Azul: Como se diferenciar e expandir

A Estratégia do Oceano Azul de W. Chan Kim e Renée Mauborgne reúne uma teoria sobre sair do mar vermelho de concorrentes para oceanos azuis.

A teoria busca meios das empresas saírem desse mar vermelho e navegar em oceanos mais suaves, com menor concorrência ou produtos/serviços tão diferenciados, que a posicione de um modo diferente dentro de seu segmento. Para isso os escritores descreveram alguns processos de desenvolvimento da estratégia do oceano azul, que veremos a seguir.

Inovação de Valor

A inovação de valor é a pedra angular da estratégia do oceano azul, ela consiste em eliminar e reduzir atributos da competição setorial, aumentar o valor para os compradores e criar atributos não existentes no mercado. Com o passar do tempo, reduzir os custos devido a demanda (alto índice de compras), e o valor superior baseado na exclusividade do produto/serviço.

Resumindo é uma busca constante e simultânea de diferenciação e baixo custo produtivo.

A Estratégia do Oceano Azul e Seus Princípios Básicos

• Criar espaços em mercados não explorados, reconstruindo as fronteiras do mercado.
• Tornar a concorrência irrelevante.
• Concentre-se no panorama geral, não só nos números.
• Vá além da demanda existente, criando e capturando uma nova demanda.
• Acerte a seqüência estratégica, alinhe todo o sistema de atividades da empresa em busca da diferenciação e baixo custo.
• Supere as barreiras organizacionais.
• Introduza a execução na estratégia.
• Excluir o trade-off (conflito de escolhe entre) valor-custo.

A Matriz de Avaliação de Valor

Resume-se em avaliar o mercado e como o cliente percebe o produto/serviço, ou seja, os benefícios e/ou necessidades supridas (Vide mais no Resumo do livro Propaganda e Promoção em: Imagem da Marca.)

Exemplo da matriz de avaliação de valor:

MERCADO DE VINHOS NOS EUA – EMPRESA: YELLOW TAIL

1. Preço da garrafa por vinho.
2. Imagem de nobreza e refinamento na embalagem, com rótulos destacando os prêmios recebidos pelo produto e o uso da terminologia enológica sofisticada para salientar a arte e a ciência da vinicultura.
3. Fortes investimentos em marketing para capturar a atenção do consumidor em um mercado extremamente competitivo e para estimular os distribuidores e varejistas a destacar determinada casa vinícola.
4. A qualidade de envelhecimento do vinho.
5. O prestígio e o legado do vinhedo (daí os apelos a mansões e a castelos, assim como às referencias históricas do estabelecimento).
6. A complexidade e a sofisticação do sabor do vinho, inclusive aspectos como a intensidade do conteúdo de tanino e a qualidade dos tonéis de carvalho.
7. O espectro diversificado de vinhos, para cobrir todas as variedades de uvas e de preferência dos consumidores, abrangendo nomes de Chardonnay e Merlot.

O Modelo das Quatro Ações

Concluída a Matriz de Avaliação é à hora de aplicar as quatro ações básicas da estratégia do oceano azul e criar uma nova matriz de avaliação:

1. Reduzir: Quais atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais.
2. Eliminar: Quais atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados.
3. Elevar: Quais atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais.
4. Criar: Quais atributos ainda não existentes devem ser criados.

Os Níveis de Clientes

Com a nova matriz de avaliação de valor os clientes tomam formas diferentes e a empresa pode também contar com mais clientes, antes nem imaginados. Os clientes ficam, então, divididos em três níveis, são esses:

A empresa deve estudar os níveis de clientes e definir o melhor marketing para atingi-los e explorá-los, bem como em qual se concentrar mais ou menos, se assim for o caso.

A Seqüência Estratégica

Após os estudos acima é hora de pensar na seqüência estratégica para implantação da Estratégia do Oceano Azul, é importante que as resposta sejam positivas para sua implantação.

Testando as Idéias do Oceano Azul

Outra ferramenta para avaliação da estratégia do oceano azul é responder ao PUCAL:

Barreiras à Imitação

Algumas vantagens da estratégia do oceano azul são profundamente inerentes à ela como, por exemplo, patentes e licenças exclusivas. Veja outras vantagens:

• Ao inovar o valor da matriz de avaliação os concorrentes desacreditam ou até ridicularizam um novo projeto e não se preparam para competir com ele.
• Ao sair na frente e se colocar com uma nova imagem os concorrentes evitam imitá-lo de pronto para evitar possíveis conflitos de imagem.
• Quando o mercado de atuação não comporta mais concorrente, devido ao seu tamanho, a empresa alcança um monopólio natural que lhe assegura a exclusividade por algum tempo.
• O alto volume de vendas da inovação de valor quando de seu lançamento resulta em diminuição do impacto de custos e leva os concorrentes a pensarem melhor antes de se lançarem ao mercado e dividir a massa compradora.
• Reformulações de políticas e ações internas nas empresas dificultam a imitação da estratégia do oceano azul, pois isso acarretaria uma profunda mudança dentro da empresa concorrente algo que ocorre com certa dificuldade e demora.
• Quando a empresa oferece um salto em valor ela rapidamente conquista vibração com a marca e angaria clientes leais no mercado e mesmo com forte propaganda a empresa concorrente demora muito para conseguir competir com essa vibração inicial.

Essas vantagens não garantem a exclusividade eterna, porém ajudam no inicio do negócio. As empresas devem sempre avaliar o mercado e procurar por novos oceanos azuis, se reinventar é uma das grandes estratégias de vida duradoura para as empresas.

Referências

KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul: Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. São Paulo: Sextante, 2019.