Contágio: Por que algumas coisas se tornam virais

Contágio de Jonah Berger fala sobre 6 princípios do viral: Moeda social, gatilhos, emoções, público, valor prático e histórias.

Ouvi sobre Contágio de Jonah Berger pela primeira vez enquanto estava na apresentação do projeto Ideias Criativas no UOL.

O evento, que premiou iniciativas inovadoras em e-commerce, reuniu diversos profissionais que falaram de suas ideias e projetos.

Fiquei especialmente curioso para ler o livro, principalmente porque naquele momento estava finalizando a leitura de Armas da persuasão escrito por Robert Cialdini e o tema me pareceu bastante semelhante.

Ao finalizar a leitura, posso dizer que realmente a obra Contágio tem uma forte relação com os conceitos explorados por Cialdini, apesar do último ser muito mais profundo e detalhado na investigação dos motivos pelos quais compramos e, não declaradamente, acabar por apresentar indícios do porquê certas coisas se tornam virais em nossa cultura.

Berger, por sua vez, apresenta alguns estudos e conceitos especificamente para explanar o porquê alguns fatos se proliferam tão exponencialmente em nossa sociedade.

Segundo sua teoria, existem seis princípios que reunidos acarretam uma rápida popularização.

Os seis princípios da popularização

1. Moeda social: As pessoas querem ter uma boa imagem, portanto compartilham coisas que as fazem parecer mais inteligentes, bem humoradas, antenadas e etc.
2. Gatilhos: As pessoas precisam de disparos em seu cotidiano que as façam lembrar do que queremos popularizar. Como estamos sobrecarregados, é importante associar as mensagens com itens rotineiros como foi, por exemplo, o dia da semana para a música Friday de Rebecca Black, ouvida mais às sextas-feiras.
3. Emoção: As pessoas são sensoriais e sensitivas, portanto mensagens que apelem para a emoção são mais compartilhadas que as simplesmente focadas em argumentos práticos, e neste sentido, quanto maior o nível de excitação e estimulo emotivo, maior a probabilidade de compartilhamento.
4. Público: As pessoas são sociais, portanto sofrem grande influência para reproduzir o que está sendo feito pela maioria. Neste sentido, é necessário fazer público o que é privado e reforçar abertamente a relação do individuo com o que queremos popularizar como, por exemplo, a presença do símbolo das marcas em suas sacolas e produtos para exibir a relação daquele cliente com sua instituição.
5. Valor prático: As pessoas compartilham mensagens que ajudem ou sejam relevantes para seus amigos e familiares. Informações úteis tem grande impacto neste sentido.
6. Histórias: As pessoas se envolvem mais com histórias do que com fatos isolados, portanto ao criar a mensagem é importante ela ser entregue por meio de uma história valiosa, envolvente e relevante, pois isso amplia a vontade de compartilhamento.

Apesar de consistente e bem organizado, o livro não chega ser exatamente inovador em sua teoria, nem apresenta uma grande profundidade ao explorar os motivos pelos quais as coisas se tornam virais.

Mesmo assim, ele reúne histórias interessantes e possui um texto claro, o que pode ser bem útil para os mais atarefados desejosos de algo mais direto.

A leitura deve ser algo bem rápido e fácil, sem necessidades de pausas para a absorção ou obstáculos na escrita.

De forma geral o livro faz uma leitura bem interessante do que está acontecendo atualmente, porém, para os interessados no assunto, recomendo fortemente a obra de Cialdini como recurso complementar.

Como sempre, selecionei alguns trechos que mais gostei da obra para compartilhar por aqui.

Citações selecionadas de Contágio de Jonah Berger:

“Wein não criou apenas outro sanduíche de filé com queijo, ele criou uma conversa sobre preço.” (BERGER, 2014, p. 13).

“As pessoas compartilham coisas que as deixam bem diante dos outros.” (BERGER, 2014, p. 39).

“[Moeda social é] Oferecer algo para que as pessoas causem boa impressão enquanto promovem seus produtos e ideias.” (BERGER, 2014, p. 43).

“E é assim que a mecânica do jogo impulsiona o boca a boca. As pessoas falam porque querem exibir suas realizações, mas junto com isso falam das marcas” (BERGER, 2014, p. 54).

“Se os sábios do boca a boca concordam em algo, é que ser interessante é essencial se você quer que as pessoas falem” (BERGER, 2014, p. 67).

“Em vez de ir atrás apenas de uma mensagem cativante, considere o contexto. Pense se a mensagem será ativada pelo ambiente cotidiano do público-alvo.” (BERGER, 2014, p. 83).

“Um fator-chave é a frequência com que um estimulo ocorre.” (BERGER, 2014, p. 89).

“Em vez de repisar os aspectos ou fatos, precisamos enfocar os sentimentos, isto é, as emoções subjacentes que motivam as pessoas a agir.” (BERGER, 2014, p. 115).

“Escreva por que você acha que as pessoas estão fazendo alguma coisa. A seguir pergunte: “Por que isso é importante?”, três vezes. A cada vez anote a resposta, e você perceberá que vai cada vez mais fundo para desvendar não só o cerne de uma ideia, mas a emoção por trás dela.” (BERGER, 2014, p. 118).

“O comportamento é público, e os pensamentos privado.” (BERGER, 2014, p. 135).

“Passar coisas úteis adiante também fortalece os laços sociais. Se sabemos que nossos amigos gostam de cozinhar, mandar uma nova receita que encontramos nos aproxima.” (BERGER, 2014, p. 158).

“Embora conteúdo de ampla relevância possa ser mais compartilhado, o fato é que conteúdo de relevância óbvia para uma plateia restrita pode ser mais viral” (BERGER, 2014, p. 173).

“as pessoas não pensam em termos de informação. Pensam em termos de narrativa. Porém, enquanto enfocam a história em si, a informação vai de carona.” (BERGER, 2014, p. 177).

“E essa é a magia das histórias. A informação viaja disfarçada de conversa fiada.” (BERGER, 2014, p. 185).

“A viralidade é mais valiosa quando o benefício da marca ou do produto é parte integrante da história. Quando está tão intimamente entrando na narrativa que as pessoas não podem contar a história sem mencioná-lo.” (BERGER, 2014, p. 192).

“Detalhes fundamentais permanecem, ao passo que os irrelevantes ficam de fora.” (BERGER, 2014, p. 195).

“Ateste que a informação desejada esteja tão embutida na trama que as pessoas não possam contar a história sem ela” (BERGER, 2014, p. 196).

Referências

BERGER, Jonah Berger. Contágio: Por que as coisas pegam. Rio de Janeiro: Leya, 2014.